首届“蒲江环保大使”

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评选目的

“蒲江环保大使”是蒲江县生态环境保护委员会办公室设立的蒲江生态环保公益荣誉称号。首届“蒲江环保大使”拟在全县聘任一批热爱生态环境保护事业、投身生态环境保护公益活动、宣传生态环境保护的各界人士，在社会公众中树立生态环境保护楷模，影响和带动全社会的力量宣传、支持、参与生态环境保护，激发社会公众生态环境保护意识，努力形成全社会关心、支持、参与生态环境保护的浓厚氛围。

推荐标准

1、不分职业、年龄、性别，政治坚定，愿意积极参与蒲江县生态文明建设和环境保护事业，具有较大社会影响力的蒲江县人士、在蒲江县居住或工作两年以上县外人士均可；

2、遵纪守法、爱国敬业，有良好的社会公众形象,有一定社会公众影响力，有强烈的社会责任感和奉献精神；

3、热切关注、关心和支持生态环境保护事业，积极参加生态环境保护公益活动，是生态环境保护的宣传者、倡导者、行动者；

4、倡导现代绿色生活和生产方式，在个人日常生活中积极践行低碳、绿色、健康的环保理念，能切实做到从我做起、从小事做起、用自身行为影响和带动身边人；

5、无违法违纪等不良记录，能够积极履行“蒲江环保大使”义务和责任。

任期及职责

1、首届“蒲江环保大使”任期为三年。

2、“蒲江环保大使”职责：以“蒲江环保大使”的身份积极参与各类生态环境保护公益活动；为蒲江生态环境保护事业谏言献策，积极参与生态环境保护工作；积极向公众宣传环保知识，以身作则树立积极健康环保形象；以自身社会影响力带动公众环境意识提高，积极搭建政府和民众之间沟通生态环保方面的民生、民意桥梁；在任期内真人百家家乐app，征得本人同意，可将其在环保活动中的宣传图片、视频资料用于蒲江县生态环境保护工作的各类宣传；不得利用“蒲江环保大使”身份从事商业性活动。

申报方式

申报者可通过文末附件下载申报表，填写完成后于2023年10月30日前将推荐的候选人相关材料电子件及盖章扫描件发送至评选活动办公室邮箱，纸质件交至“成都市蒲江县鹤山街道西街37号”。报送材料要符合“蒲江环保大使推荐(自荐)申报表”的相关指标和要求；要逐项认真填写申报表相关栏目；其中基本信息栏目需填写准确有效信息，以便沟通联系；推荐上报的材料中必须有相关部门对所推荐候选人出具的该同志遵纪守法情况的意见。

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附件：蒲江环保大使推荐(自荐)申报表.docx

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专题突破33｜ 新媒介环境下的意见领袖

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真题举例：

1.简述社交媒体环境中意见领袖运作机制和特点（2021，川大）

2.意见领袖的变化与对传播效果的影响（2020，复旦大学）

01

意见领袖的缘起和内涵

意见领袖的概念最早由美国学者拉扎斯菲尔德等在《人民的选择》一书中提出在《个人影响》一书中得到进一步阐释。最初“意见领袖”的概念建立在“两级传播”的假说上。该假说认为意见通常从广播和印刷媒介流向意见领袖再从意见领袖流向人群中不太活跃的部分。在此过程中意见领袖主动地选择与阐释经由媒介获取的咨询担负着媒介与社群之间的向导作用。意见领袖介入大众传播加快传播速度扩大媒介影响协调或干扰媒介信息传播。

在传统传播学理论中意见领袖通常有如下特征：与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系；并不集中于特定的群体或阶层而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中；影响力一般分为“单一型”和“综合型”。在现代都市社会中意见领袖以“单一型”为主即一个人只要精通某个特定领域或在周围人中享有一定声望即可在此领域中扮演意见领袖角色而在其余不熟悉的领域则可能只是一般的被影响者。在传统社会或农村社会中意见领袖一般以“综合型”为主例如有声望的家族成员对当地社会往往有普遍的横跨众多领域的影响。意见领袖社交范围广拥有较多信息渠道对大众传播的接触频度高、接触量大。

02

新媒介环境中的意见领袖

移动互联技术与社交媒体的融合，使得社交媒体博主成为新型意见领袖，换句话说，意见领袖在新媒体时代的最新体现便是活跃在社交媒体平台上的各类博主。新媒介环境中的意见领袖相比传统意见领袖大约有如下异同：

第一，传统的意见领袖概念是建立在人际传播的范畴之上而网络时代的意见领尤其以微博客作者为主的意见领袖则兼具大众传播与人际传播的双重性质。

第二，由于处在人际传播的范畴之中传统的意见领袖彼此之间的理性交往并不多，往往成为一个个围绕各自意见领袖而结合的半封闭的社群孤岛。网络时代的意见领袖彼此之间的交往则非常多有时是对话协作，有时是辩论反驳，往往能形成一个开放的围绕事件或话题而非意见领袖个人而结合的网络社群。

第三，传统的意见领袖由于前述特征及形成因素，必须具备一定的社会地位、较高的教育 程度及较好的经济条件等。网络时代的意见领袖则颠覆了这一切，社会地位常常不再是前提条件，反而是成为意见领袖之后所获得的附加物。

第四，传统的意见领袖多是接受大众媒介的信息，然后以反对或附议的形式，将此信息传播 给其追随者或影响力所及的人群。网络意见领袖 不再只是被动接受大众媒介的信息，常常能够主动制造出稀缺信息或新闻，进而大众媒介不得不跟进，卷入到其关注的事件中去。

第五，传统的意见领袖所影响的人群，常是被动、消极的，知识面或思考能力都较低。网络 时代的意见领袖所影响的人群，却常常是活跃、积极的，尤其以时政类意见领袖的追随者为最。因此，网络时代的意见领袖面临的来自追随者中的质疑与挑战相对传统意见领袖要巨大得多。

第六，传统意见领袖具有稳定性，而网络时代的意见领袖则并不稳定甚至有特殊的 “即逝意见领袖”。他凭借热点事件而迅速崛起，在短期内吸引大量关注，随着事件的热度退却，围观公众散去，他也飞快地淡出人们的视线。

最后，也是最重要的，传统的意见领袖的数量有限，彼此之间缺乏理性交往与有效沟通，而网络时代的意见领袖数量巨大，流动性强，且彼此之间的呼应或驳难非常频繁，此产生一种特别的压力气场，影响舆论、导致行动乃至改变决策。

03

新媒介环境中意见领袖的特征

当前新意见领袖群体出现了一个新动向: 一批意见领袖正逐步走向商业化，甚至职业化。当前，各大商业门户网站，尤其新浪、腾讯，为争取人气，以其雄厚的资本实力争夺意见领袖群体到他们的旗下。广告客户同样加入对意见领袖的争夺，以多种方式资助意见领袖，为其产品做广告。而待遇的高低，基本以意见领袖所拥有的粉丝数量和活跃程度为依据。这就使意见领袖走向市场化、商业化———制造粉丝、依附粉丝。由于害怕失去粉丝而失去自己的市场地位、商业价值，一批意见领袖不能不追随粉丝们的集体意志，不管他们是对是错，是理性表达还是情绪发泄，纵使是网络暴力，他们也只能跟着粉丝们一起集体起舞。

与商业化、职业化同时推进的，还有意见领袖的群体化走向———上下左右的协商。无论是网下定期或不定期聚会的强联系，还是网上 群等网络通讯工具里商谈的弱联系，每当有重大事件发生，或者采取一些有影响的行动，意见领袖们常常会事先协商。纵向的是大意见领袖征询作为其粉丝的小意见领袖们的

意见; 横向的是各独立的意见领袖们交换意见，商讨行动计划; 或者纵向横向同时进行。这样做，可以协调一致，造成更大的声浪，但更大目的是以此可以有效压制粉丝群里的异见者，维护集体内部的一致。

新媒介环境中的意见领袖越来越具有媒体的属性，承载着信息源、信息桥和意见提供者等多种属性。他们将现实社会资本“迁移”到网络中来，其网络上的社会公信力一点也不比传统大众媒体逊色。并且他们和粉丝之间的信息传递是实时的、零时间差的，因此不仅具有大众媒体信息源的属性，还具备将自己的观点和意见掺杂人信息流中传播的可能，形成信息流和意见流交汇传播的新格局。

新媒介环境中的意见领袖的话语权力结构具有集权性、等级化等新特点。新媒体在赋予民众信息传播的话语表达权的同时，也加剧了话语权力的进一步集中。微博影响力的两个直观性指标是粉丝数和信息的转发数,草根即使开通了微博,粉丝也多限于朋友、亲人和因业缘纽带形成的关系群体，发布的信息传播力和影响力都相对有限。微博中的用户会出现马太效应，粉丝越多的微博ID其粉丝增长的速度越快，其社会话语权也就越大，微博话语权力结构的集权化和等级化趋势会进一步加剧。

04

新媒介环境中意见领袖的传播效果

1）具有议程设置功能。意见领袖在社群内部的话语权相对自由且集中真人百家家乐app，因其自身的影响力及权威性，传播的内容在一定时期和范围内能有效左右成员关注的事物，继而有发展成为社群成员甚至整个社会的公共议题的可能，对社群内部信息的流向有议程设置的功能。

2）是社群协调发展的根本动力。意见领袖的话语权是社群发展的源泉与动力。网络社群稳定发展的前提，是成员与意见领袖间的良性互动机制。一方面，社群是具有相通点的个体所构成的群体，意见领袖的话语表达既是社群价值的体现，也是满足成员需求的养料。另一方面，意见领袖构建了社群的舆论生态，促进成员的积极参与和讨论是增强社群活力的有力保证。

3）影响社群用户的态度和行为。意见领袖因其自身优势，与其追随者之间存在不对等的钦佩与赞赏的关系，拥有与意见领袖更多的相似性成为追随者的理想，意见领袖的话语权在一定程度上成为控制其追随者的权力。因此，意见领袖的意见和表达能够影响成员的思维方式，引起舆论导向的变化，从而影响成员的态度和行为。

05

新媒介环境中意见领袖的传播模式

网络意见领袖的传播大约可分三个层面：

第一个层面是网络意见领袖与博客读者之间的双向传播。网络意见领袖发表博文即是向博客读者进行兼具大众与人际传播双重性质的信息传播。读者通过留言、跟帖、转帖 或者向网络意见领袖发电子邮件表达意见即是向网络意见领袖进行人际传播。

第二个层面是网络意见领袖与大众媒体之间的双向传播。一方面，网络意见领袖通过发表博文获得大众媒体的关注使得后者跟进到事件或话题中来；另一方 面，网络意见领袖也常常通过大众媒体传播的资讯，发现值得关注或聚焦的事件进而发表博文形成公共话题。与此同时，大众媒体在吸纳网络意见领袖的传播信息后，又通过自身大众 播渠道影响大众媒体读者，不论其是否为博客读者。

第三个层面是网络意见领袖与其他网络意见领袖间的互动。双方可以采取转帖、开贴辩论或 附议等形式，就某一话题形成蜂群效应。而一旦网络意见领袖成功将其余网络意见领袖吸引到话 题中来在其余网络意见领袖中，又会形成与此相类似的具有三个层面的传播的循环。

06

意见领袖和网红的比较

1)内核区别。意见领袖是拥有较高层次知识，传递信息，能够影响受众认知的关键人物。国内意见领袖主要是在主流意识形态、主流价值观框架里进行叙事，潜在或者显在地带有主流文化“标签”。网红泛指在网络中被网民热烈追捧，从而广为人知的网络红人。网红“景观”则是互联网迅速发展、资本力量逐渐融合所形成的社会现象.网红现象是粉丝经济的产物。粉丝是网红重要的社交资产，是注意力资源的来源。

2)外延差异。网红类型大致可以划分为三类，一是经济型网红，这类网红主要是通过获取关注流量，进一步获得现实经济效益。在第二类网红是知识型网红，进入互联网主要是为了传递、普及知识信息。从总体上来说，这两类网红是“主动参与式”网红。另一类网红主要是在社会现实领域里由于一定的事件或者一些原因成为网红，带有一些“恶搞”“娱乐”或者“正能量”因素，这类网红往往是“意外走红”，例如“拉面哥”获取了较高关注度，但是就其自身来说并没有主动成为网红的意愿，这是一种“被动参与式”网红类型。意见领袖可以分为现实意见领袖和网络意见领袖、单一型意见领袖和综合型意见领袖。现实意见领袖利用互联网平台逐渐在网络环境里形成新的影响力，得到网民支持，逐渐演化为网络意见领袖，并形成一些新的特征。

3)现实区分。意见领袖和网红最本质的区别在于：意见领袖是主体在内，客体在外；网红则是客体在内，主体在外。这里主体是指意见领袖或者网红以“自身”为载体，客体是所指代的价值意义，意见领袖旨在让公众更多关注到其外在的客体价值意义，而不是意见领袖本身，就是说能够带给公众精神启发、观点价值启发，以意见领袖形成的受众圈层比较稳定，且能够进行更多意义交流。网红则相反，主要是让公众关注到网红主体自身，而不是网红所传递客体的现实价值意义。

意见领袖网红化，使得意见领袖和网红身份、功能界限被打破，呈现出一种融合趋势，使得意见领袖能够并列凸显“主体”和“客体”特征，让公众既关注到意见领袖自身，又关注到意见领袖传递的思想价值意义。具体体现在：信息传播方式创新化，逐渐使用互联网平台，以接地气的形式阐释信息；传递内容“网感”化，运用网络语言、网络表达方式，能够吸引公众注意力；互动过程娱乐化，摒弃了以往的严肃形式，开始和公众进行平视对话。

总之，意见领袖网红化是指在互联网技术和网络文化影响下，意见领袖以创新化的传播方式去传递信息、知识、意见、观点，并在网络平台形成巨大影响以及获得较大流量关注，最终导致意见领袖主体自身具备网红特征并形成重要现实影响的一个社会再建构过程。

意见领袖网红化作为一种现象需要辩证看待，在丰富网络文化、引领价值导向、实现阶层结构融合等领域有着正向积极意义，但不能忽视所存在的潜在问题，如何规避意见领袖网红化过程中出现的娱乐化问题需要重点考虑，在价值“可见性”视域确定意见领袖网红化的责任与边界问题也显得尤为重要。此外，如何建构公众和意见领袖、高层次文化和低层次文化、社会阶层结构的现实“可沟通”语境，打造共同意义空间，如何解决这一现实困境，将影响甚至决定网络舆论治理成效。

参考文献：

互联网与公共领域构建 ———以 Web2．0时代的网络意见领袖为例

新意见领袖论———“新传播革命”研究之四

网络社群意见领袖的话语权构建机制

微博意见领袖群体“肖像素描”——以40个微博事件中的意见领袖为例

意见领袖网红化现象反思

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